Het B2B-aankoopproces is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Waar een verkooptraject vroeger overzichtelijk was, laat onderzoek van Dreamdata zien dat de werkelijkheid nu veel complexer is. Gemiddeld zijn er tegenwoordig tien betrokken stakeholders, vier verschillende kanalen en maar liefst 88 touchpoints nodig voordat een deal wordt gesloten. Deze cijfers tonen aan dat je op veel meer momenten zichtbaar moet zijn om überhaupt in aanmerking te komen voor een opdracht. Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop je marketing, sales en social media inzet.

Geen lineaire funnel meer

Het klassieke idee van een marketingfunnel — van awareness naar beslissing — is in de praktijk niet langer een rechte lijn. Een moderne B2B-koper doorloopt het proces kris-kras: de ene dag leest hij een artikel of bekijkt hij een LinkedIn-post, de volgende dag bezoekt hij de website of spreekt hij met een collega. Veel van dit onderzoek gebeurt bovendien anoniem. Diverse studies wijzen uit dat 60% tot 80% van het aankoopproces al is afgerond voordat er voor het eerst contact is met een leverancier. Je moet dus veel eerder in het proces aanwezig zijn om invloed uit te oefenen.

Vertrouwen als fundament

Wanneer er tien verschillende mensen beslissen over een aankoop, wordt onderling vertrouwen de belangrijkste factor. Beslissers kijken dan niet alleen naar productinformatie of de prijs, maar vooral naar de expertise van een organisatie en de reputatie van de mensen die er werken. Dit is het punt waar employee advocacy een onmisbare rol gaat spelen.

In veel organisaties ligt de focus nog op de corporate bedrijfspagina, maar het bereik daarvan is vaak beperkt. Algoritmes op platforms zoals LinkedIn geven structureel voorrang aan persoonlijke content. Bovendien zijn mensen simpelweg geloofwaardiger dan merken. Wanneer je medewerkers zelf kennis en inzichten delen, bereiken ze een groter netwerk en voelt de boodschap authentieker aan. Dit zorgt sneller voor interactie en bouwt het nodige vertrouwen op bij potentiële klanten.

Van centrale marketing naar een netwerk van kanalen

Met 88 touchpoints telt elk contactmoment. Een prospect kan een post van een medewerker zien, maanden later een blog lezen en pas daarna contact opnemen. Veel van deze momenten liggen buiten het directe bereik van de salesafdeling. Door medewerkers te faciliteren om waardevolle content te delen — zoals sectorinzichten of klantcases — creëer je een netwerk van micro-kanalen. Elke medewerker heeft een eigen doelgroep en positie binnen de sector, wat samen een krachtig distributienetwerk vormt.

Deze verschuiving naar 'distributed marketing' levert direct voordeel op: het gecombineerde bereik van je team is vele malen groter dan dat van je bedrijfspagina alleen. Het doel is hierbij niet om medewerkers reclame te laten maken, maar om hen te helpen hun eigen professionele reputatie te versterken. Hiermee wordt de organisatie als geheel zichtbaarder en deskundiger in de ogen van de markt.

Schaalbaarheid door structuur

Om employee advocacy structureel onderdeel te maken van je strategie, is een goede ondersteuning nodig. Medewerkers moeten eenvoudig toegang hebben tot relevante content die ze naar eigen inzicht kunnen aanpassen en delen. Technologie kan hierbij helpen om het proces behapbaar te maken, zodat het delen van kennis een natuurlijke gewoonte wordt in plaats van een extra taak.

De conclusie is helder: B2B-marketing wordt menselijker. Omdat het koopproces zo gefragmenteerd is, is alleen een corporate aanpak niet meer voldoende. Organisaties die hun medewerkers actief betrekken bij het delen van kennis, bouwen meer vertrouwen op en creëren uiteindelijk meer commerciële kansen.

Wil je meer weten en je benieuwd naar Soworker? Neem dan eens contact met ons op.