Contentmarketing is steeds belangrijker. Toch is het voor communicatieprofessionals een uitdaging om het management mee te krijgen. Want artikelen schrijven is leuk, maar wat levert het op? En wat dacht je van het argument dat videoproductie, goed voor veel traffic, ook een grote kostenpost is. Toch weten de marketeers het: een contentstrategie is de hype voorbij. En niet voor niks; het levert op. In dit artikel geven we een aantal tips om voldoende budget en capaciteit los te krijgen bij het management. 

Waarom geen buy in voor een contentstrategie?

Voordat we met oplossingen komen is het goed om ons te realiseren waarom het management veelal geen buy in geeft. De belangrijkste reden is dat een contentstrategie iets voor de lange termijn is en niet direct resultaat geeft. In deze tijden van snel resultaat is het verleidelijk om voor de korte termijn te gaan. Voor de contentmarketeers is het juist goed om in te zetten op het feit dat het nu het goed gaat tijd is om het dak te repareren. Met een goed doordachte contentstrategie werk je tenslotte aan de pullstrategie in plaats van de verleidelijke pushstrategie. We weten allemaal dat de tijden van alleen maar push voorbij zijn. Nu het management nog.

Een andere reden waarom er geen buy in van het management is, is dat een pullstrategie met bijbehorende contentmarketing onbekend is bij het management die lang niet altijd als vanzelfsprekend op de hoogte zijn van alle (nieuwe) marketingtechnieken. Als het dan ook nog eens lastig te meten valt heb je vooral bij een analytische leiding die stuurt op harde cijfers en KPI’s een lastiger, maar zeker geen onmogelijk verhaal. 

Tijd voor een push en pullstrategie bij het management

Hoe krijg je nu het management aan boord en zorg je dat je met jouw contentstrategie aan de slag mag. Daarvoor zijn verschillende manieren en waarschijnlijk zit de oplossing in een combinatie;

Reversed engineering

Je bent stiekem al lang bezig met contentmarketing. Zelfs als je het niet bewust doet, moet je maar eens kijken welke uitingen er al gedaan worden via verschillende kanalen als de eigen site, blogs en social media. Je kunt terugrekenen wat dat heeft opgeleverd. Maak het puzzeltje maar eens en je zult zien dat er goed aantoonbare resultaten te melden zijn. En daar is de leiding best gevoelig voor. Zeker als accountmanagers kunnen melden dat door die ene LinkedInpost een lead omgezet is in een sale of wellicht zelfs een mega order.

Overtuig met feiten Part I

Feiten spreken voor zich, maar als je user cases van concurrenten gebruikt dringt de boodschap net even iets dieper door. Ook de hierboven genoemde user cases spreken tot de verbeelding. Er is altijd wel een successtory te vinden. Zorg er wel voor dat een case niet op zichzelf staat, want men wil niet over een nacht ijs gaan. Kijk maar eens naar de hieronder genoemde cases, wellicht zit er iets bij dat aanspreekt:

Stel duidelijke KPI’s

Om op basis van feiten te overtuigen heb je heldere Key Performance Indicators nodig, zogenoemde KPI’s. Hieronder een aantal belangrijke om mee rekening te houden. Wel belangrijk is om, als je nog geen ervaringscijfers hebt, realistische verwachtingen te schetsen. Er moet een opbouw in zitten en het kost tijd om een audience op te bouwen.

  1. Dragen ze bij aan de bedrijfsdoelstellingen? Bijvoorbeeld voor een X aantal leads heb ik met en conversiepercentage van Y, Z aantal bezoekers nodig. Ga op zoek naar openbare bronnen met benchmarks om eerste doelstellingen te kunnen opstellen. Later stel je bij op basis van daadwerkelijke ervaringscijfers.
  2. Ook vanuit een budget kun je dit sommetje maken. Hoeveel heb je nodig om een bepaald publiek te bereiken en deze vervolgens te converteren. Overigens hoeft een conversie geen harde sale te zijn. Een conversie kan bijvoorbeeld ook uit engagement bestaan of merkvoorkeur.

Zorg ervoor dat je niet teveel KPI’s opstelt

Een dashboard moet vooral begrijpelijk en leesbaar blijven voor het management. Een ander belangrijk aspect is dat je een dasboard niet alleen inricht met cijfers, maar er ook consequenties aan verbindt. Dus wat is de analyse en wat zijn de acties die daaruit volgen. Dan wordt het concreet voor de toehoorders. 

Maak het klein en begrijpelijk

Zelfs als je management al lang overtuigd is, loont het om te starten met een pilot. Dan hou je de investeringen klein, kun je bewijsvoering voor je businesscase opbouwen en leer je stapje voor stapje wat wel en niet werkt. Zorg wel dat een pilot een aanzienlijke periode mag duren. Een half jaar is het minimum. Een contentstrategie heeft nu eenmaal tijd nodig. Maar als je eenmaal aan het bouwen bent, zorg je voor een stevig fundament voor een goede pullstrategie. Een pilot kan starten met het identificeren van social goeroe’s binnen je organisatie. Er zijn altijd wel collega’s die al zeer actief zijn op social media en die geen enkele moeite hebben om content te maken en delen. Geef ze een training in wat je van ze verwacht als social coach op hun afdeling. Zo moet het duidelijk zijn welke guidelines het bedrijf hanteert en hoe ze posts nog succesvoller kunnen schrijven aan de hand van een schrijfwijzer. Wellicht is er behoefte aan een vlogcursus of tips om snel een goed filmpje op te nemen. De social goeroe’s train je ook hoe ze hun collega’s mee op sleeptouw kunnen nemen. Organiseer na de training eens per twee weken een content hub met deze enthousiastelingen, waar je kunt brainstormen over onderwerpen voor op de contentkalender. Laat ze tijdens deze sessies ook terugkomen met resultaten, zodat je een meetbare case opbouwt en je bewijs in handen hebt om je management te overtuigen.   

Betrek de enthousiastelingen binnen het management

Ook binnen het management zijn er collega’s die veelvuldig actief zijn op social media. Dat zijn je ambassadeurs en als ze invloedrijk zijn zelfs je sponsors. Zij zullen het belang van contentmarketing eerder inzien dan andere MT leden. Betrek ze bij de pilot en deel veelvuldig resultaten met ze. Wellicht krijg je al een eerste budget bij ze los. In ieder geval kun je ze helpen, zodat ze zelf succesvoller worden op social media.

Overtuig met feiten Part II

Rapporteer niet alleen via een dashboard zoals gesteld in het stellen van duidelijke KPI’s, maar zorg er ook voor dat de dashboards besproken worden. Dat kan in de eerde genoemde contenthub, maar ook bij stand-ups, of de maandelijkse bijeenkomst voor het hele bedrijf. Daar kun je bijvoorbeeld ook medewerkers in het zonnetje zetten die een grote bijdrage hebben geleverd. Dat zorgt voor draagvlak en zichtbaarheid. Zorg ook dat je op dat soort momenten de successen viert.

Als laatste, laat zien hoe krachtig, maar vooral ook leuk contentmarketing is.